在全面学习宣传贯彻习近平总书记学校思想政治理论课教师座谈会上重要讲话的热潮中，我校大力推进课程思政教育教学改革，推进各类课程与思想政治课程同向同行，形成协同效应，将培育和践行社会主义核心价值观融入教育教学全过程。同时，结合“以商立校应用为本”的应用型商科院校办学理念，高度重视学生履行社会责任、遵循商务伦理与恪守职业道德的引导与养成。

学校于2017年入选上海高校课程思政教育教学改革试点项目（培育高校），努力构建由思政课、综合素养课、专业课、实践教学环节等构成的“课程思政”教育教学体系，涌现了一批课程思政建设典型案例，东方财富传媒与管理学院倪琳副教授立足《广告法规》专业课程进行德育“五元素”的开发就是其中之一。作为广告学本科专业课程体系中的专业必修课，《广告法规》以课程本身所包含的法治精神与职业道德修养为切入点，运用多维理念深入挖掘德育元素，进一步强化学生对社会主义核心价值观的理解与体认，使专业课程绽放出德育之花。

一、以法治思维播种社会文明之花

在设置课程目标时，倪琳副教授首先考虑的是挖掘与社会主义核心价值观相关的德育元素。对于《广告法规》课程而言，德育元素挖掘的第一层着力点自然落在“法治”上，并以“法治”为德育中心点，拓展到社会层面上，即对“自由与秩序”“平等与公正”等抽象命题的引入。

课程设计上，倪老师将法律知识与其背后的历史哲学、政治哲学相结合，潜移默化到知识讲授的过程中，向学生阐述广告法规制定与实施背后所包含的哲社层面的价值导向，带有启蒙意味地引导学生对法治与人类文明、法律与现代文明之间的关联进行思考，强调广告作为一种经济活动、商业活动，隶属于人类法治的框架之内。倪老师的讲解深入浅出，让学生在不知不觉中产生触动和感悟，在社会治理层面上重新认识到学习广告法规的重要性。

二、从个人层面培育职业道德之花

《广告法规》不仅讲授广告法、广告规章等立法过程、具体条文，而且承担着指导学生形成良好的广告职业道德观，树立社会责任意识的教学任务。所以，倪琳老师将德育元素挖掘的第二层着力点放在了社会主义核心价值观中有关个人层面的核心价值观上——爱国、敬业、诚信、友善，并将这些个人层面的核心价值观与学生的个人职业规划紧密联系起来。

图为倪琳老师在课堂上

在教学设计上，倪老师主要采用案例式教学，向学生们分享国内外广告大师、行业大咖关于“做人做事”的具体案例和名言。例如，倪老师曾在课堂上向学生们展示奥格威在《在一个广告人的自由》中的名言——“我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。我欣赏有自信心的专业人员，我们不做欺世盗名之事。”当从个人层面挖掘德育元素时，学生开始意识到法治、公正、诚信、友爱等社会主义核心价值观并不空洞，而是与个人的成长与成功密切相联的。

倪老师认为，从个人层面出发挖掘德育元素，将知法守法与学生个人前途、职业生涯联系起来，可以激发学生个体性共鸣，涌动职业道德的追求感。从而，增加学生的课堂带入感与在场感，培育学生的职业道德意识。

三、尚美育精神守护健康审美之花

对于广告学专业的学生而言，吸引他们选择广告作为专业方向的重要原因在于广告的创意性，不少学生都怀揣着成为一名创意大师的梦想。但什么样的创意内容才是经典？倪老师说，真正打动人心的广告一定不是低级趣味的、虚假的、欺骗性的。所以，她在《广告法规》课程中挖掘德育元素的第三个层面就在于广告创意的“审美教育”。

在教学设计方面，倪老师设置了一个开放式的研讨主题，即“虚假广告与艺术夸张的区别”。通过对虚假广告的法律定义与艺术夸张的心理学定义进行辨析比较，辅以经典案例与非法案例的正反对比佐证，让学生从法律高度分清虚假广告与广告创意之间的本质差别，有效区分合法的艺术夸张与违法的广告内容。

正确的审美观在倪老师引导学生对广告内容进行鉴赏批判的过程中树立起来，通过这样的学习，学生真正认识到发布虚假广告是严重悖离社会主义核心价值观的违法行为，只有符合时代的健康风貌、含有正确审美观的广告创意才会取得社会、市场共赢，从而筑牢健康正确的审美观念。

四、用科学理论灌溉主流价值之花

在商业高度发达的现代社会里，年轻人的价值观念除了来自学校教育，还来自大众传媒。广告就是其中一种重要形式，不仅是商业产品，还是具有价值观倾向的文化产品。因而，倪老师会有意识得教授学生正确看待和评判不同国别、不同文化背景下的广告所传递的价值观，这也成为在《广告法规》课程思政过程中捕捉德育元素的第四层着力点。

关于“如何开展价值层面的德育元素”的问题，倪老师向我们介绍了西方德育理论流派的“价值澄清理论（Values Clarification）”。价值澄清理论的核心思想是通过引发学生无忧无虑地表述心理活动，珍视自己的价值选择，付诸行动并作为生活方式反复出现等一系列过程，不用教育者特别强制限定，学生也会最终走上正确的价值选择之路。但也有批评者认为，随“价值澄清”而来的“价值无涉”与“价值中立”，有可能引发“价值冷漠”的负面结果。

因此，倪老师对价值澄清理论进行了一定修正。首先，通过学生对广告价值观的讨论引起学生的即时性兴趣和倾诉式自信；其次，对学生的自由发言进行归纳，形成一定的观点交锋、经验碰撞，引起学生的深度思考；最后，对不同广告所传递出来的价值观加以个案解读与文化分析，从而呈现出鲜明的观点、观念。倪老师认为，整个过程中的关键在于综合多方观点后一定要亮明立场，从而引领学生对社会主义主流价值观产生共鸣和认同。

五、承中华文脉滋养文化自信之花

价值观的差异反映出的是文化乃至文明的差异，广告具有文化传播的功能，并且已成为传统文化与跨文化传播的重要载体。广告在传递商品信息和价值观念的同时，也在传播深层的文化因子。所以，从文化维度上挖掘专业课程的德育元素是倪老师的《广告法规》课程进行课程思政的第五层着力点。

习近平总书记高度重视中华优秀传统文化的德育价值，他明确指出：“不忘本来才能开辟未来，善于继承才能更好创新，我们要努力用中华民族创造的一切精神财富来以文化人、以文育人。”倪老师说，当她意识到很多年轻学子产生对西方文化盲目崇拜的心理时，她决心在《广告法规》课程中融入中华传统文化，培养学生树立文化自信。

在教学设计上，倪老师选取一系列将传统文化因子融入广告创意的经典案例。例如，老年人按摩椅中将“松鹤延年”图案与按摩椅相结合，用传统吉祥图案的长寿的寓意烘托按摩椅的舒适度。再如，北京奥运会的会徽“舞动的北京”体现出的传统元素使作品回味无穷，得到全世界认同。与此同时，倪老师也选择如日本丰田汽车“霸道，你不得不尊敬”的广告、立邦漆广告中对“龙”形象的误用等反例进行点评。倪老师表示，这种正反两个方面的对比方法，能让学生直观地感受到传统文化的魅力，更加理解和尊重传统文化，自觉弘扬中华传统文化，牢固树立文化自信。

图为倪琳老师答疑指导学生

作为高校广告学专业进行课程思政建设的先行课程，倪琳副教授立足《广告法规》课程进行德育五元素开发的尝试，对广告学专业开展课程思政教育教学改革，强调广告的意识形态功能、培育广告人才的文化意识和人民情怀、培养广告设计中的马克思主义实践观有着重要启示。我们相信，在课程思政理念的引领之下，一定会开出更多更美的德育之花。

撰稿：万静

摄影：万静

审核：张冰